文丨华策咨询合伙人 王云利
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在竞争激烈的白酒行业，通过上市和推广新品市场上永葆品牌活力，是企业在市场竞争中保持持续增长的核心解决方案。同时，新品推广的难度和低成功率也是酒企从业者心中的痛点。尼尔森数据显示，中国快消新产品上市成功几率平均在5%以下，白酒新品推广的成功几率与快消品基本相同。在推广新品过程中，一旦市场受阻，绝大多数企业管理者和市场人员都会本能将责任归咎于产品本身，比如，包装档次低、酒质差、口感不好、消费者只认品牌等因素。
但事实上，我们在研究大多数酒企新品推广失败案例后发现，只有少数是产品自身缺陷所造成，80%以上都是在产品运营过程中因操作不当或策略失误而失败。
经过大量案例分析，我们总结出白酒行业新品失败主要因为存在以下五个方面的问题：
一、产品定价失误
我们在研究中发现，很多酒企在新产品定价时存在严重失误，定价前没有进行深入调研分析。定价要么偏离主流价格带，要么对标竞品没有价格优势，要么超出了目标消费群的接受范围，最终造成产品在投放市场前就已出现了致命问题。
产品定价是一门科学，更是一项战略工作，尤其新品定价攸关新产品的生死。
产品定价不是简单的成本加利润，如此定价市场和消费者都不会买账。在消费者层面，消费者并不知道一个新产品到底应该值多少钱，之所以感觉产品价格高或低，一定是通过某个过往产品或竞品在心中进行比较，从而得出结论。
这就要求在进行新品定价时要进行充分的市场调研和竞品分析，从目标消费群、目标价格带、市场容量、竞品价格、终端利润、消费者价格心理等维度进行综合研究，然后对标竞品进行科学定价。这样定出的新品价格既能确保在目标消费者的购买能力范围内，同时，在市场上也能形成价格优势，从而保证在与竞品进行对抗时具备竞争优势。
二、新品启动策略缺失
很多酒企在启动新品市场时，最常用办法就是依托现有的老产品渠道进行网点铺市，然后在渠道迅速铺开后，通过常规的投奖、扫码、品鉴等促销活动进行消费推广，完全采用成熟产品的打法来运作新产品，忽视了新产品在市场启动阶段的打法或策略。
新产品运作市场在初期必须要采用系统的启动策略，通过某个小盘或某个细分渠道先行切入培育，然后再逐步扩充到全渠道运作。比如，六个核桃在市场启动阶段，首先就先切入学生渠道，锁定学生这个细分群体，并通过“经常用脑、多喝六个核桃”这一产品卖点，迅速在学生渠道形成流行，然后再进行全渠道覆盖，切入大众消费。同样的，王老吉在市场启动阶段，先锁定经常熬夜、吃烧烤、火锅并引起上火的消费群体，先切入宵夜、烧烤、火锅等餐饮渠道进行引导消费，待形成消费基础后再全渠道覆盖引导大众消费。
白酒和快销品虽然属性有所不同，但在市场打法和逻辑上相通，都要遵循市场运作的基本规律，而用老产品或成熟产品的打法来运作新产品，显然行不通。
三、渠道选择与新品运作不匹配
渠道选择与新品运作不匹配的问题主要来自两方面。
一方面是，市场启动阶段渠道选择的错误。不少酒企在新品推广时急于求成，想当然地认为，老产品畅销，所以新产品投放市场也一定能快速动销，于是省略了先切入培育型渠道后全渠道覆盖的环节，上市就直接进行全渠道覆盖，部分产品甚至只做大流通渠道，培育型渠道直接放弃。最终新产品启动不利，半途夭折，犯了严重的本末倒置的错误。
这里值得借鉴和学习的正面案例就是某品牌在市场启动阶段对渠道的精准选择。某品牌主力产品为50元以下光瓶酒，在运作每一个新市场时，都严格要求经销商和业务团队，必须先在餐饮渠道进行培育和精耕细作，流通渠道不铺一瓶酒，只聚焦餐饮渠道对消费者进行精心培育。待市场运作半年或一年后，餐饮渠道动销率达70%以上，消费者开始主动到流通网点去购买其产品时，才开始启动流通渠道进行全面覆盖。
另一方面，新品定位与主销渠道不匹配。新产品的定位首先是锁定目标消费群，其次是锁定目标消费群的购买渠道，将产品、消费者、购买渠道三者打通，即我们常说的人、货、场的高度匹配。而很多新产品投放市场缺少产品与渠道匹配的研究，在没有深入调研分析消费者购买习惯和购买方式的情况下，盲目的将新产品铺上所有的渠道，自然无法做到渠道的精准投放。
比如，很多低度的果酒新品，主要受众为00后或女性消费群，主销渠道是茶餐厅、小酒馆、轻吧等年轻消费群钟爱的场所，而把产品铺入普通的餐饮渠道和传统的流通渠道，如便利店、小超市、烟酒店等，渠道严重不匹配，自然也不会有动销。
四、不重视核心消费者的培育和推广
希望通过老品的影响力来带动新品销售，希望通过老品的渠道来全面切入新品，并指望就此大卖。这是绝大多数酒企运作新品时的惯性思维，这种错误思想使得新品自投放市场开始就不重视消费者的培育工作。
无论老品有多畅销，无论品牌有多大影响力，一个新品投放市场，都需要进行消费者培育和推广。现有的老品都是此前一步步培育起来，而新品也要遵循这一市场规律。一个环节都不能少，一步都不能省。只是有了老品带动和品牌影响，新品培育会更快更容易些，但千万不能认为所有的新品培育环节都可以省了，这种错误认知非常致命。
五、团队和经销商不重视新品推广
所有人都喜欢做容易的事情，畏难情绪是人性使然。老产品好卖又畅销，做起来轻松，新产品铺市难、动销难、回转更难，业务团队自然更愿意做老产品，经销商同样如此。在这种情况下，只是口头强调要重视新品，而不在措施和办法上进行干预，自然不会有好的结果。
一个团队和经销商不重视新品推广，主要是在以下三个方面出现了问题：
1、没有制定清晰的目标和推进计划。
目标是方向，更是新品是否达成阶段性任务的衡量标准。一个新品启动的目标制定，不仅仅是销售目标，最重要的还要包括市场建设的目标，比如，网点的铺市目标、核心店的开发目标、终端氛围的打造目标、消费者培育的动作目标等。
只有目标清晰了，公司上下达成共识，团队和经销商才会有一个明确的奋斗方向。
同时，伴随目标的是计划。没有具体的推进计划和措施安排，团队就不知道到底应该怎么干。
所以，我们还要围绕目标制定针对性的推进计划，并根据时间节点逐一达成。在这个过程当中，还要不断进行追踪，发现问题及时调整完善推进措施。
2、没有明确责任人和奖惩办法。
要想有效推进某一项工作，都必须要有责任主体，即具体责任人。特别是新品推广这样重大的战略性工作，更要明确责任主体。同时，要想让全员都关注新品推广都动起来，还要制定好新品的奖惩机制。
哈佛大学心理学家詹姆斯博士通过研究发现，在没有激励的情况下，团队仅发挥20%-30%的能力，而当团队受到激励后，工作能力可以提升到80%-90%。很多企业只所以推广新品不成功，就是在这方面出了问题，只靠人的自觉和个人意愿是很难完成重大战略性工作的。没有责任主体就没有人对工作结果负责；没有奖赏，就没有执行的态度；没有惩罚，就没有执行的力度，那么工作的结果自然可想而知。
3、没有检查和修正机制。
奖惩可以解决人的动力问题，但要保证把事情做正确，还要来自过程的追踪和检查。同时，新品推广过程中，往往会出现许多新问题、新状况，这时就要时时追踪过程，时时检查动作，评估措施带来的效果，从而好改进和完善具体的办法和措施，以更好的提高市场效率和提升工作质量。同时，通过检查和追踪过程，还可以给予一线团队和经销商必要的辅导和帮助，以更好的保障团队顺利完成市场任务。
综上，新品推广是企业实现持续增长或实现企业第二增长曲线的重大战略动作，不可不察、不可不高度重视。同时，也是一项长期且要不断坚持的工作，找准定位，用对方法，有效避开以上运营中经常出现的问题，持续推进，一旦过了艰难的起步期，进入快速发展期，胜利就在前方。希望每个企业都能在不同的环境和发展阶段成功的实现新品的推广。
