10月31日晚间,海尔智家公布了今年双11开门红首榜成绩单:其延续了三季报逆增态势,在京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额拿下了全网第一。


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为什么三季报的逆增态势能在双11上得到延续?回看这份财报,有两个看点值得深思:

一是净利逐季提升。在复杂的环境下,海尔智家的净利增速却在逐季提升:从Q1同比增15.1%到Q2同比增16.5%,再到Q3同比增20.3%。

二是费率逐年下降。近几年很多企业在做的一件事就是数字化,但取得成果的寥寥可数,海尔智家却通过数字化转型,实现费率的3年3连降。

一升一降,业绩成果显著。对于这样的业绩,券商机构也释放出了积极看好的信号,中信证券、光大证券、国联证券、信达证券等24家券商机构给予海尔智家“买入”评级。那么,海尔智家究竟做对了什么?更进一步思考:支撑其持续增长的逻辑是什么?

三级品牌释放用户价值,盈利空间持续打开

无论是三季报的逆增态势,还是双11首榜拿下全网第一,背后都离不开用户对海尔智家的信赖与认可。那么,面对用户千变万化、千人千面的需求,海尔智家究竟是如何满足并获得用户认可的呢?

我们在10月31日举办的海尔智家双11《海尔·智趣新潮夜》上找到了答案。从现场来看,海尔智家通过三级品牌战略,为用户带来了好产品、好方案、好服务,赢得了用户的信赖。

首先是高端品牌为用户带来极致的产品体验。现场,据工作人员介绍,展示的全空间保鲜冰箱可以让常温下只放2天的松茸保鲜半年,让用户吃得更新鲜;中子和美洗干护理机做到了洗干护三合一,专业呵护高端面料,让用户洗得更省心;要想睡得舒服,可以通过3D除菌舱空调进行健康除菌,还能联动智能枕,根据睡眠状态调整湿度。

极致的产品体验让海尔智家持续收获用户认可的同时,也带动了其业绩的持续增长。前三季度,海尔智家冰洗热市场份额第一基础上,继续大幅提升,与第二名的差距持续拉大。GfK中怡康数据显示,海尔冰箱份额净增2.4pct至43.8%,首位度达到4;海尔洗衣机份额净增2.7pct至46.3%,首位度2.1;海尔电热水器份额净增1.7pct至40%,燃气热水器份额净增2.6pct至22.5%,首位度分别达1.6、1.5。高端品牌卡萨帝在高端市场绝对引领的基础上,前三季度高端价位段的产品份额进一步提升。

其次是场景生态为用户带来全屋智慧全场景解决方案。在智慧厨房场景里可以看到,当嘉宾们还在忙着3分钟记菜谱时,卡萨帝烤箱里300℃烤出的披萨已新鲜出炉。即便嘉宾们往餐盘上疯狂加料,海尔洗碗机依然用40秒全部洗净。另外,在阳台里,洗衣机能自动识别衣物面料、自动洗护,还能根据天气推荐晾晒方式;在浴室里,热水器会自动根据你的喜好备水,洗完澡走出浴室烘干系统自动启动,客厅温度也会随之升高防止感冒。

海尔智家现场带来的这种新生活,正是场景品牌三翼鸟打造的“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案。财报显示,Q3三翼鸟门店上平台占比提升146%,智家APP用户日活提升39%,智家语音用户日活提升157.5%。

从双11《海尔·智趣新潮夜》现场来看,海尔智家依托三级品牌战略,通过好产品、好方案、好服务带用户解锁了衣食住娱新体验,这是海尔智家围绕用户需求一直都在做的事,也正是其净利逐季提升、三季报高增势头在双11得到延续的重要原因。

数字化变革费率逐年下降,利润空间持续释放

关注海尔智家的人都知道,其业绩超预期并不是今年开始的,而是2020年Q3开始的。也就是在那年,海尔智家完成了用户、客户、物流、产品、营销、服务6个上平台的数字化。

同样还是2020年,国家提出了数字经济发展的8大举措,把数字经济摆在重要的战略位置。显而易见的是,企业的数字化转型已经成为时代的大势。

这之后,越来越多的企业开启了数字化转型。然而很快地,不少企业管理层意识到数字化转型之路并不好走。难点在于:数字化转型不是一个单纯的技术问题,而是一个企业从战略到运营的全体系问题。

不难看出,数字化转型的本质是彻底颠覆原有的体系,围绕数字化转型落地实施的关联要素非常多,目标、流程、机制、组织等等,无不裹挟其中。

对此,海尔智家从2021年下半年开始,就开启了全流程、全要素、全节点的数字化变革,并打造了数字化业务平台、数字化精益制造平台、数字化研发平台等平台。

成果如何?来看他的财报:在用户数字化运营平台上,海尔智家围绕消费者在产品购买、使用、服务的全生命周期,重构业务流程,全面提升用户口碑和复购率,前三季度新增会员3225万人,增长64%;在精益制造平台上,海尔智家持续提升在智能制造、采购、供应链、物流等环节的效率,园区物流效率提升30%;数字化研发平台助力海尔智家全球新品设计周期缩短30%,第三季度设计成本持续优化。

更重要的一点是,海尔智家这种彻底颠覆组织的数字化,实现了平台化、生态化,让企业、产业以及生态攸关方都受益。像上游供应商,经常面临的用户需求不准确、难以参与设计的难题,海尔智家向上游企业开放研发制造平台,让他们参与到设计中来,共同创造供需对路的高附加值产品,实现了共创共赢共享。

如今,海尔智家的费率也实现了3年3连降。在费率的持续优化下,海尔智家的利润空间也在持续释放,这也是海尔智家业绩超预期成新常态的重要原因。

一边是在资本市场,净利逐季提升,费率逐年下降,另一边是在消费市场,拿下双11首榜全网第一,海尔智家正向外界展示其持续超预期的新常态。华创证券研报指出,海尔智家延续稳健经营基调,利润释放再超预期,预计后续业绩高增仍可维持。

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