来源：上海证券报 作者：朱妍

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随着用户使用习惯的改变，基金直销形式也持续生变。传统的官网直销逐渐退出历史舞台，而前些年火热的直销App也出现分化。今年以来已有5家基金公司下架App，但大中型公司却在持续发力，对于微信平台直销的热情也不减。

用户触达更为便捷的基金直销，不断有“新路径”出现 ，如何捕捉先机，成为考验基金行业的新课题。

有“下架”也有“升级”

近日，国金基金下线了移动客户端“及第理财App”的运营及维护服务。公告显示，后续投资者可使用同一账户信息，通过该公司微信公众号，查看持仓情况及账户交易类的相关业务操作。

“基金公司App需要不断升级，这会增加基金公司的系统升级及维护成本。”国金基金人士对上海证券报记者说，公司仍保留了网上交易和微信公众号阵地，未来将会整合资源，更好地服务投资者。

今年以来，已有5家中小基金公司下架了App.除了国金基金外，中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金也停止了直销App的服务。而去年全年基金直销App的下线数量仅一家。

与中小基金公司集中下架App形成对比的是，大中型基金公司的App服务运营有声有色，升级、改版颇为频繁。9月，富国基金App对定投专区进行全新改版；南方基金App也为司南投顾新增“目标盈”和养老投顾场景，并优化了用户体验。

缘何两极分化

基金行业一度热捧的直销App，经过数年发展后，呈现出两极分化态势。大中型公司将其视作品牌、营销的重要一环并持续发力，许多中小公司却逐步退出。

“直销App需要不断更新，一方面要满足客户体验的需求，另一方面还要符合监管要求，每次迭代升级都会产生IT开发、数据对接等费用，少则几十万元，多则数百万元。”一家中小基金公司人士告诉记者。

该人士表示，大公司在App上投入较早，在直销赛道积累了一定的原始用户量，后续投入或可覆盖成本，叠加每年的规模增长，有底气持续运营和开发App.反观中小公司，用户基础相对薄弱、运营成本较高，考虑到实际投入产出比，一般不会在App上投入太多。

直销“新路径”受重视

随着用户使用习惯的变化，公募基金直销的形式也不断演变。传统官网直销正在慢慢退出历史舞台，前些年火热的App直销已出现分化，而受众广泛的微信平台热度则不断提升。包括许多中小基金公司在内，正积极试水直销“新路径”。

近些年来，拥有亿级流量、可全场景引流的微信领域已成为基金直销的新战场之一。目前来看，大部分基金公司的微信公众号运营已久，积累了较大的流量。另外，据道乐研究院统计，截至今年5月末，有统计的138家公募基金中，有24家已上线面向零售客户的微信小程序，其中南方基金、华夏基金等头部公司还推出了多个小程序，大部分仅做投教和产品展示。

前述中小基金公司人士说，作为可反复触达的一种形式，微信平台既是基金品牌和投教的展示通道，又是直销开户、服务交易用户的入口。

“在微信平台上可以通过微信公众号、微网站、微信视频号等联动，打造开户、交易、用户陪伴等丰富的营销场景。微信小程序还能够进一步丰富营销方式，促进基金销量提升。”道乐研究院人士说。

国泰基金人士认为，从长期视角来看，直销渠道是公募渠道建设的战略性方向。直销渠道的服务半径更短，有利于打造品牌效应，日积月累，可与投资者建立深度的信任关系和服务关系。